Köztudomású tény, hogy az ún. negyedik hatalmi ág a média, amely köztudatformáló hatásával át- meg átszövi az életünket, alakítja mindennapjainkat. Kiemelten nagy befolyásoló ereje van a gyermekek szocializációja során, akik a világot sokszor a média által közvetített képeken keresztül (is) ismerik meg.
A reklám, mint a média egyik eszköze, egyfajta - többnyire sematikus - képet fest a társadalmunkról, amely képnek a valósághoz való viszonya sokszor vitatott. Egyes vélemények szerint a reklámok a jelenlegi életünket, mások szerint egy ideális társadalmat ábrázolnak.
Van olyan elvárás is a reklámokkal szemben, hogy – éppen nagy befolyásoló erejük miatt – ne a meglévő társadalmi viszonyokat, szerepeket erősítsék meg, hanem vegyenek részt ezeknek a leküzdésében, vegyék észre és segítsék elő a társadalomban bekövetkezett változásokat. Éppen ezért a reklámoknak fontos szerepük van a nemi sztereotípiák, hagyományos női és férfi szerepek megerősítésében és továbbéltetésében, illetve jobb esetben ezek leküzdésében is.
Örülnénk neki, ha a hazai reklámszakma jó része túllépne saját árnyékán, és a „fogj egy bögyös nőt és jó lesz” típusú reklámgyártáson túlmutató alkotásokkal próbálna előrukkolni.

Milyenek a szexista reklámok?

Tömören három típust lehet megkülönböztetni:

1. Olyan reklám, amely a nemeket a hagyományos, mára már korszerűtlenné vált nemi szerepekben ábrázolja, illetve amely a két nem közül az egyiket alárendeltként, kisebb értékűnek ábrázolja.

2. A nő vagy férfi testét, testrészét (szexuális) tárgyként használja a hirdetéshez, amikor a termék fajtája ezt nem indokolja. Amennyiben egy emberi test tárgyként van ábrázolva, az egyben azt is sugallja, hogy vele, miként egy tárggyal, minden megtehető. Ezek a torz képek tovább erősítik az alárendeltségen alapuló szexuális mintákat, amely különösen veszélyes jelenlegi társadalmunkban, ahol a szexuális erőszak sajnos még mindig jelen van.

3. A „szex elad” jeligével szexualitással reklámoz, a szexualitást magát is ember alattivá alacsonyítja.